Confira a participação de cada meio no bolo de veiculação publicitária no estado.

 O Instituto MAPA divulgou, nesta-quinta-feira, 17, pesquisa que revela o desempenho do mercado de publicidade no estado. O evento contou com a presença dos presidentes das entidades patrocinadoras da iniciativa - SAPESC (Sindicato das Agências de Propaganda), ACAERT (Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão), ADI/SC (Associação dos Jornais Diários de Santa Catarina) e da ADJORI/SC (Associação dos Jornais do Interior de Santa Catarina) - além de empresários de veículos de comunicação, publicitários e jornalistas.

Os dados - De acordo com o levantamento, o investimento em mídia foi de R$ 410 milhões no ano passado. A televisão ficou com 45,3% deste valor, o rádio registrou 26,4% e a participação do jornal foi de 22,9%. (Imagem 8)

Foram pesquisados 380 veículos de comunicação do estado, entre emissoras de rádio (AM e FM) e televisão (aberta e por assinatura), além dos jornais e outras mídias (outdoor/front light), entre o período de 22 de outubro a 29 de novembro de 2004. "O índice de participação dos veículos foi excelente, o que nos possibilitou uma real amostra do mercado", afirmou José Nazareno Vieira, diretor-presidente do Instituto Mapa. O presidente do SAPESC, Saulo Silva, acrescentou que os resultados do estudo permitirão aos empresários e executivos do meio conhecerem com maior exatidão as características e a realidade desse mercado, tornando mais eficazes as ações de marketing que pretendem realizar.

O presidente da Adjori/SC, Miguel Angelo Gobbi, também destacou a importância da iniciativa, considerando "espetacular a oportunidade de se conhecer os valores e a aplicação de verbas publicitárias nos veículos que atuam no Estado".

DA mesma forma, o presidente da ACAERT, Ranieri Bertoli observou que "a pesquisa mostra a importância dos veículos de comunicação, que buscam uma constante profissionalização do setor".

Confira os principais resultados da pesquisa

Participação de cada meio no bolo de veiculação publicitária

 (imagem 1)

Conforme apurado, o meio TELEVISÃO movimentou no período de um ano (out/2003 a set/2004) cerca de R$186 milhões, o equivalente a 45% do bolo catarinense de investimentos em veiculação publicitária, da ordem de R$410,1 milhões. Dentro do meio RÁDIO, que representou 26% do bolo, o conjunto das rádios AM teve participação ligeiramente maior (56% do total deste meio) que o conjunto das rádios FM. Já o meio JORNAL, que representou 23% do bolo, é muito mais concentrado: o conjunto de jornais diários representou 80% do total deste meio, contra 20% do conjunto de jornais com outras freqüências menores.

Jornais locais têm que correr atrás - Do total, os jornais não-diários ficaram com cerca de 5% (R$ 19 milhões). Na opinião do presidente da Adjori/SC, a situação não é desestimuladora e sim um incentivo para que os proprietários de jornais locais acelerem suas empresas, elevando a frequência de seus veículos e fortalecendo a área comercial . "A verba existe, é preciso redobrar os esforços para conquistá-la", acentua Gobbi. " 

O presidente da Adjori/SC lembra que a entidade, desde a sua criação, há 23 anos, vem promovendo  a capacitação e o aprimoramento profissional de seus filiados e "se hoje já temos alguma fatia desse bolo é porque os proprietários de jornais têm conseguido melhorar sensivelmente suas publicações, seja pelo conteúdo, pela forma e pela imagem que desfrutam junto às suas comunidades." 

Gobbi observa, também, que embora  anunciantes locais ainda representem 79,3% do encaixe publicitário do segmento Jornal (ver imagem 2), os jornais do interior tem plena condição de disputar verbas estaduais e nacionais. "Até há um tempo atrás, a mídia impressa local estava totalmente alijada do mercado dos grandes anunciantes, mas esse panorama vem mudando rapidamente", comemora ele. "Isso é resultado da conscientização dos empresários dos jornais de pequeno porte em torno da eficácia das ações conjuntas e das parcerias sólidas e duradouras", complementa Gobbi. 

 Origem do faturamento nos meios de comunicação

imagem 2 

O conjunto de anunciantes locais (da região de cada veículo) constitui a principal origem (maiores percentuais) do faturamento decorrente de veiculação publicitária, em todos os meios pesquisados. No meio TV, os anunciantes locais representam 46%, em média, por veículo; na mídia exterior, 51%. Confirmando a maior regionalização dos meios rádio e jornal, os anunciantes locais representam, no faturamento de veiculação publicitária dos veículos destes meios, em média 82% e 79%, respectivamente.

Fonte de recebimento dos recursos

imagem 3

O faturamento de veiculação publicitária, no meio TV, tem como principal fonte as agências, independente da origem dos anunciantes. Já nos demais meios, no caso de anunciantes locais (principal origem de faturamento de veiculação publicitária nos mesmos), a maior parte do faturamento é via direta do anunciante.

Nível de emprego nos veículos.

Jornal é o que mais emprega

(imagens 4 e 5)

Considerando-se um total projetado de pessoal empregado nos veículos de comunicação sediados em Santa Catarina, o maior empregador do setor é o meio JORNAL, que concentra 47% dos empregados. O segundo meio que mais emprega é o rádio (36% dos empregados no conjunto de veículos de todos os meios) e, o terceiro, a televisão (13% do pessoal empregado está neste meio). O menor empregador, e que também representa a menor parcela no bolo de investimentos em veiculação publicitária no estado, é a mídia exterior (4%).

Número médio de anúncio em Jornal

(imagem 6)

De modo geral, no conjunto de jornais do estado, é veiculada uma média de 2700 anúncios por mês, ou 258 por edição (considerados aqui os diversos tipos de anúncios e as diversas freqüências dos jornais). Os anúncios normais veiculados no corpo do noticiário dos jornais representam, em média, maior número em relação aos anúncios classificados.

Distribuição da tiragem dos jornais

Em média, cerca de 50%, ou seja, a metade da tiragem de cada jornal destina-se a assinantes e cerca de 30% a distribuição em cortesia. Vendas em bancas representam, em média, cerca de 10% da tiragem de cada jornal, no estado. As cortesias são em média mais freqüentes em jornais não diários.