Por Carlos Stegemann
De Nova Iorque
Especial para a Agência Adjori de Jornalismo

O dilema da concorrência entre o comércio eletrônico e os pontos de venda físicos já ultrapassa uma década, mas talvez esteja próximo de um ponto de convergência. Alguns dos maiores empresários e consultores do setor demonstraram essa tendência no principal evento do varejo mundial – o Retail’s Big Show, promovido pela Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos, que abriu no domingo (12) e encerra na próxima quarta-feira (15), em Nova Iorque. “O comércio eletrônico é irreversível, porém não é tudo. Existe uma crescente procura pelos espaços de convivência, por ambientes orgânicos, por experiências e pelo bem-estar”, observou Rick Caruso, da Caruso Affiliated, um milionário grupo que envolve negócios de varejo e imóveis. Caruso é dono do lendário shopping The Grove, em Los Angeles, Califórnia, um modelo mundial de empreendimento aberto.

O e-commerce ganha cada vez mais vigor: dados da plataforma pagseguro UOL revelam 75 milhões de operações com 30 mil lojistas em 2013. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) informa que o segmento fechou 2013 com faturamento de R$ 31 bilhões, um crescimento de 29% em relação a 2012. Deve chegar a R$ 39 bilhões em 2014, alavancado pela Copa. Outro dado relevante: 59% das pessoas que adquiriram um produto o viram antes na Internet. Ou seja – as lojas devem dispor de no mínimo um bom site para informar e captar os clientes ao ponto de venda físico.

“Mas o comércio eletrônico não é rentável sem clientes em larga escala, pois as margens de lucro são muito baixas, e também precisam contar com uma eficiente estrutura de entrega”, adverte Sergio Medeiros, presidente da Federação das CDLs de Santa Catarina, líder da comitiva de lojistas catarinenses que foi ao Big Show. “A tecnologia on-line é uma importante aliada do pequeno e médio lojista quando usada no ponto de venda: o cliente pode conhecer desde as especificações técnicas até o preço do produto e fechar a compra sem auxílio do vendedor, usando o telefone celular”, explica Medeiros. Medeiros lembra que é essencial recorrer à estratégia omni-channel, de relacionamento multicanal com os consumidores, usando redes sociais, SMS, mídia aberta e dirigida. O objetivo, nesse caso, é conhecer e criar um vínculo com os clientes.

“No evento da NRF, aprendemos que para compensar a concorrência das vendas on-line é preciso criar um ambiente extraordinário dentro das lojas, desde a exposição dos produtos até às informações sobre cada item oferecido. O cliente e a comunidade precisam perceber que seu negócio tem alma”, conclui Medeiros.