A reputação digital hoje é construída por múltiplos canais — e cada um tem um papel diferente na forma como a marca é vista, confira o artigo na íntegra

Antes de uma reunião importante, quase todo mundo faz a mesma coisa: pesquisa na internet o nome da empresa (ou do empresário). Hoje, além do Google, muita gente pergunta direto a um assistente de inteligência artificial. Em poucos segundos aparece um resumo do que "se sabe" sobre aquela marca. A pergunta que todo empresário deveria se fazer é: o que aparece quando procuram pela minha empresa?

Durante muito tempo, reputação foi assunto de assessoria de imprensa no sentido mais tradicional. A empresa tinha uma novidade, a assessoria transformava em sugestão de pauta, a matéria saía no jornal. Funcionava e continua funcionando. Porém, depois de mais de 20 anos trabalhando com assessoria, posso dizer: deixou de ser suficiente.

Três coisas mudaram. A primeira: o executivo virou mídia. Fundadores e diretores que publicam constantemente no LinkedIn e até em outras redes pessoais, como Instagram, falam direto com clientes, parceiros, investidores e futuros funcionários, sem intermediários.

A segunda: a empresa virou “editora”. Blog, newsletter e redes sociais permitem contar a própria história com frequência e profundidade.
A terceira e mais recente: a busca mudou. Ferramentas como ChatGPT, Gemini e a própria busca do Google com IA leem o que foi publicado e entregam uma resposta pronta.

Seria fácil concluir que os canais próprios substituíram a imprensa. Entretanto, os dados mostram o contrário. Um estudo da Muck Rack, publicado em maio de 2026, analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Gemini e Claude. Resultado: 84% das citações vêm de mídia conquistada, ou seja, conteúdo publicado por terceiros, como veículos de imprensa. Conteúdo pago aparece em apenas 0,3% dos casos.

Em outras palavras: quando a IA precisa dizer quem é referência em um assunto, ela confia no que os outros disseram sobre você, não no que você disse sobre si mesmo.

Isso não diminui o valor do LinkedIn ou do blog da empresa. Mas cada um tem uma função. A construção de reputação no meio digital funciona como um ecossistema: A imprensa, incluindo os jornais e portais regionais, dá a credibilidade vinda de terceiros. É a base que buscadores e ferramentas de IA usam para validar uma marca.

O LinkedIn do executivo dá voz e opinião. É onde a liderança mostra como pensa e se relaciona com o mercado.

O site e o blog dão profundidade e memória. Tudo o que a empresa tem de informação própria fica organizado ali, e é para lá que os links apontam. É a sede da empresa no meio digital.

A newsletter e as redes sociais dão frequência. Mantêm o contato com quem já conhece a empresa.

Nenhum desses canais, sozinho, sustenta uma reputação. Uma matéria sem um site atualizado desperdiça a atenção que gerou. Um CEO ativo no LinkedIn, mas ausente da imprensa, fala somente para a própria bolha.

É mais trabalhoso, porque exige consistência de mensagem entre os canais, calendário, porta-vozes preparados e, sobretudo, paciência. Não é campanha com data para acabar.

Ao mesmo tempo, é mais perene, porque o que é publicado se acumula. Uma boa entrevista de três anos atrás continua respondendo por você toda vez que alguém pesquisa o seu nome. Um anúncio deixa de existir no dia em que o investimento acaba.

Para quem quer começar, três passos simples:
Escolha dois ou três temas em que sua empresa quer ser lembrada. Reputação se constrói por repetição, não por dispersão.

Alinhe a narrativa. O que o site diz, o que o porta-voz fala à imprensa e o que o executivo publica no LinkedIn precisam ter um mesmo contexto.
Meça além das inserções na mídia e das curtidas. De tempos em tempos, pesquise sua empresa no Google e em ferramentas de IA. Observe o que aparece e quais fontes são citadas.

A reputação, hoje, é o conjunto de sinais espalhados pela internet que responde por você quando você não está na sala. Dá mais trabalho e leva mais tempo para construir. Mas, uma vez construída, ela é quem passa a trabalhar por você e por muito tempo.

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