Confira o artigo da jornalista e consultora em Comunicação, Vice-presidente da Associação Catarinense de Imprensa

Na comunicação pública, é comum medir resultados por números de alcance. Quantas pessoas foram impactadas por uma campanha? Quantas visualizaram uma publicação? Quantas matérias foram veiculadas? Quantas inserções foram feitas na imprensa, no rádio, na televisão ou nas redes sociais?

Esses dados são importantes. Mas dizem apenas até onde uma mensagem chegou. Não dizem, necessariamente, o que o público compreendeu.

A diferença pode parecer sutil, mas é decisiva. Uma instituição pode alcançar milhares ou milhões de pessoas e, ainda assim, não conseguir transmitir de forma eficaz aquilo que precisava ser entendido. É possível dizer muito e comunicar pouco. Ou não comunicar o que se pretendia.

Isso acontece quando o esforço de comunicação termina na entrega da mensagem. Publicou-se, divulgou-se, impulsionou-se, concederam-se entrevistas, produziram-se vídeos, materiais e campanhas. O relatório final registra números expressivos e a comunicação é considerada bem-sucedida.

Mas permanece uma pergunta fundamental: a mensagem foi de fato compreendida?

Se determinada informação era essencial para orientar o cidadão, explicar uma decisão, facilitar o acesso a um serviço ou esclarecer uma questão de interesse público, o número de pessoas expostas à mensagem é apenas uma parte da avaliação.

Alcance mede exposição. Compreensão mede eficácia.

Há ainda um terceiro estágio: o efeito produzido. A informação compreendida levou o cidadão a saber como agir? Reduziu dúvidas? Facilitou o acesso a determinado serviço? Corrigiu uma percepção equivocada? Contribuiu para uma decisão mais bem embasada?

Nem sempre esses efeitos são simples de medir. Mas esse é justamente o dado mais relevante.

Durante muito tempo, a comunicação institucional foi avaliada essencialmente pelos produtos que entregava: número de matérias publicadas, entrevistas concedidas, campanhas realizadas, peças produzidas ou espaços conquistados na mídia. O ambiente digital acrescentou novas métricas: visualizações, impressões, curtidas, compartilhamentos e seguidores.

São indicadores úteis, mas predominantemente indicadores de circulação.

Uma publicação pode ter milhões de visualizações e ainda assim ser mal compreendida. Uma campanha pode alcançar praticamente todo o seu público-alvo e não conseguir esclarecer aquilo que motivou sua criação. Ou pior, um esclarecimento real pode não ter força para mudar uma percepção equivocada que, muitas vezes, gera efeitos nocivos.

Por isso, talvez uma das perguntas mais importantes para quem trabalha com comunicação pública não seja apenas “quantas pessoas alcançamos?”, mas também: “o que elas entenderam daquilo que comunicamos?” E há outra, ainda mais incômoda: “o que continua sendo incompreendido e por quê?”

Quando uma informação é repetida muitas vezes e uma dúvida relevante permanece, simplesmente ampliar a exposição pode não resolver o problema. Em alguns casos, significa apenas repetir com mais intensidade uma estratégia que já demonstrou seus limites.

É nesse ponto que a comunicação deixa de ser apenas divulgação e passa a ser estratégia. Isso exige observar a resposta do público, identificar lacunas de compreensão, rever linguagem, formato, canais, abordagem e, quando necessário, a própria construção da mensagem.

Comunicação pública não se encerra quando a informação é emitida. Ela se completa quando aquilo que precisava chegar ao cidadão consegue, de fato, ser compreendido. Alcançar o público é importante. Conquistar a compreensão do público é o desafio.


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  • Lucia Helena Vieira