O varejo chinês nasceu digital, com marketplace, pagamento, logística e atendimento amarrados num único sistema — o que faz o e-commerce responder por 44% de todo o varejo do país, observa o articulista

Enquanto muita gente ainda discute se vale a pena investir em redes sociais para vender, a China já resolveu essa dúvida há quase dez anos — e resolveu em grande estilo. O país movimentou cerca de US$ 3,2 trilhões em comércio eletrônico em 2025, mais do que Estados Unidos, Europa Ocidental e mercados emergentes somados, segundo a consultoria Andaman Partners. Alguns cálculos vão além: dados compilados pela MobiLoud apontam que os consumidores chineses geraram mais de US$ 3,4 trilhões em vendas online no mesmo ano — perto de metade de tudo o que se compra pela internet no planeta.

O impressionante não é só o tamanho do cheque. É a engenharia por trás dele. O varejo chinês nasceu digital, com marketplace, pagamento, logística e atendimento amarrados num único sistema — o que faz o e-commerce responder por 44% de todo o varejo do país, quase o dobro do que se vê em qualquer mercado desenvolvido. Para quem lidera um negócio no Brasil, essa não é uma curiosidade distante: é um retrato do que o consumidor conectado tende a exigir daqui a alguns anos.

Quem manda no tabuleiro chinês
O mercado é dividido entre gigantes que já conhecemos e desafiantes que cresceram rápido demais para ignorar. O Alibaba, dono do Taobao e do Tmall, segue na ponta com 44% de participação. Logo atrás vem o JD.com, com 24%. E o Pinduoduo, que em 2019 tinha uma fatia modesta de 7,2%, hoje já ocupa 19% do mercado — um crescimento que nenhum concorrente ocidental conseguiu replicar na mesma velocidade.

Por trás desse trio, uma segunda onda de plataformas descobriu algo ainda mais valioso do que vender: descobrir o que o cliente quer antes mesmo de ele procurar. É o caso do Douyin, a versão chinesa do TikTok, e do Kuaishou. Nelas, o produto não espera ser buscado — ele aparece.

Live commerce: quando a venda ao vivo virou rotina, não evento
Se existe uma inovação que resume o varejo avançado chinês, é a venda ao vivo. O live commerce somou quase 5 trilhões de yuans em 2023 e deve chegar a 8,16 trilhões — cerca de US$ 1,14 trilhão — em 2026, segundo a Grand View Research. Para colocar esse número em perspectiva: é como se um país inteiro tivesse decidido, ao mesmo tempo, que comprar assistindo a uma transmissão ao vivo é tão natural quanto comprar numa loja.

O Douyin sozinho responde por 47% do volume vendido pelas principais plataformas do setor, com o Kuaishou logo atrás, em 27%. E o motor por trás disso é gente de verdade, todos os dias: 750 milhões de usuários mensais, 400 milhões diários, crescimento de 300% ao ano nas vendas por transmissão. Não é exagero dizer que, na China, mais de um quarto de tudo o que se consome já é vendido pela internet — um patamar que a maioria dos mercados ocidentais ainda enxerga como meta de longo prazo.

O Brasil também está correndo — só que numa pista diferente
Do lado de cá, o e-commerce brasileiro vive um momento de expansão sólida, ainda que em outra escala. O setor faturou R$ 235,5 bilhões em 2025 e deve fechar 2026 em R$ 258,9 bilhões, alta de 9,9%, segundo a Abiacom (associação que reúne o antigo ABComm). A projeção é ultrapassar R$ 313 bilhões já em 2028. Entre 2019 e 2024, o crescimento médio anual girou em torno de 28% — embora o ritmo venha desacelerando, sinal de um mercado que amadurece.

Há, porém, um detalhe que todo empresário deveria guardar: cerca de 60% do faturamento do e-commerce brasileiro está concentrado em apenas dez empresas. Isso significa duas coisas ao mesmo tempo — os grandes players seguem dominantes, mas ainda sobra um espaço enorme para quem souber encontrar e ocupar o próprio nicho.

As gigantes chinesas já estão no bolso do consumidor brasileiro
É neste ponto que o "laboratório distante" vira concorrência de porta ao lado. O Brasil se tornou o único país do mundo a operar, ao mesmo tempo, com as quatro maiores plataformas chinesas de e-commerce — Shein, AliExpress, Shopee e Temu —, segundo a Confederação Nacional do Comércio. E o avanço foi rápido: as vendas online cresceram 75% entre 2019 e 2024, período em que a fatia dos marketplaces internacionais praticamente dobrou.

Os números por empresa impressionam. Em 2025, o GMV da Shopee no Brasil superou R$ 70 bilhões; o da Shein passou de R$ 15 bilhões, segundo relatório do BTG Pactual divulgado pela NeoFeed. A Temu, mais recente por aqui, já reporta cifras bilionárias logo no primeiro ano completo de operação. Somando as quatro plataformas ao Mercado Livre, este segue na liderança com 39% de participação — mas a Shopee, sozinha, já detém 14% do mercado brasileiro.

Nas lojas de aplicativos, a corrida está praticamente empatada. No Android, o Mercado Livre lidera a categoria Compras com 17.720 pontos, seguido de perto por Temu (17.706), Shopee (17.649) e Shein (16.877) — uma diferença que quase desaparece no iOS, segundo o estudo Top Apps Brasil, da RankMyApp. E o avanço chinês não fica só na ponta do consumidor: a Shein já soma cerca de 45 milhões de clientes brasileiros e mais de 30 mil vendedores nacionais cadastrados, enquanto a Shopee ultrapassa 3 milhões de sellers no país, com mais de 85% de suas vendas já vindas de lojas locais.

A logística, aliás, deixou de ser o ponto fraco dessas plataformas. O que antes levava de dois a quatro meses para chegar hoje pode levar poucos dias — às vezes de um dia para o outro —, puxado por um detalhe pouco divulgado: hoje decola da China praticamente um avião por dia útil só com mercadorias para o Brasil, segundo reportagem do InvestNews. Mesmo assim, o varejo nacional com estoque local ainda leva vantagem em velocidade pura: entregas de 1 a 3 dias contra prazos de uma a três semanas das plataformas cross-border — uma diferença que, bem trabalhada, ainda pode ser decisiva na hora da venda.

A virada mais recente: o social commerce chegou de vez
Se 2024 foi o ano do alerta sobre marketplaces chineses, 2026 está sendo o ano do social commerce brasileiro — a versão local de algo que a China já domina há uma década. O símbolo dessa virada é o TikTok Shop, lançado oficialmente no país em maio de 2025. Comparando maio de 2025 com maio de 2026, o GMV médio diário da plataforma multiplicou-se por 102 vezes, apoiado numa base que já soma 134 milhões de usuários brasileiros.

Em valores absolutos, analistas do Itaú BBA e do BTG Pactual apontam um salto de cerca de US$ 1 milhão em GMV mensal no primeiro mês de operação para US$ 46 milhões pouco depois — o suficiente para o BTG batizar o TikTok de "duplo flywheel", um concorrente que disputa mídia digital e e-commerce ao mesmo tempo, e vence nos dois tabuleiros.

O comportamento do consumidor confirma a virada: mais da metade — 57% — dos compradores do TikTok Shop descobriu o produto na própria plataforma antes de decidir comprar, não numa busca ativa. As categorias campeãs são beleza e cuidados pessoais (21% do total), seguidas por vestuário feminino, saúde e bem-estar. O banco Santander projeta que a plataforma pode chegar a R$ 39 bilhões e a 9% de todo o e-commerce nacional já em 2028.

O live commerce embarcou junto nessa onda: durante a Black Friday de 2025, o GMV gerado por transmissões ao vivo no TikTok Shop brasileiro cresceu 143% em relação à data promocional de outubro. E o movimento não é exclusividade do TikTok — 73% dos brasileiros já compraram algo que descobriram no Instagram, e 69% compraram por indicação de influenciadores, segundo o Opinion Box.

Não é coincidência que o Instagram Shopping esteja correndo atrás, ampliando suas ferramentas de venda direta no feed. Um estudo da Accenture resume bem o tamanho da mudança: compras nascidas em redes sociais crescem até três vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional.

O que todo empresário deveria levar dessa história
Três movimentos, vindos da China e já confirmados aqui, merecem virar prioridade de agenda.
Preço parou de ser o único campo de batalha. Com entregas cada vez mais rápidas das plataformas chinesas, a disputa migrou para experiência, confiança e velocidade — território em que o varejo brasileiro, com estoque local, ainda tem uma vantagem real e defensável.

A descoberta está engolindo a busca. O crescimento explosivo do TikTok Shop e do Instagram Shopping no Brasil replica, em escala menor, uma lógica que a China consolidou há anos: o produto encontra o cliente através de vídeo, live ou algoritmo, antes mesmo de ele procurar por conta própria.
Live commerce deixou de ser experiência. É rotina. O salto de 143% em vendas ao vivo na Black Friday não é um pico isolado — é o início de um hábito de consumo que, na China, já é tão comum quanto ir a uma loja física. Quem profissionalizar esse formato primeiro tende a sair na frente.

A China não precisa ser copiada — precisa ser lida com atenção. Os números que já circulam no mercado brasileiro mostram o mesmo padrão que, lá fora, transformou o comércio eletrônico chinês no maior do planeta. A pergunta que fica para quem lidera um negócio hoje não é se essa onda vai chegar — é se a empresa vai se mover antes ou depois dela.
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Fontes: Andaman Partners, MobiLoud, Grand View Research, Yahoo Finance, Business of Apps, Abiacom/ABComm, Neotrust, NeoFeed/BTG Pactual, RankMyApp, InvestNews, E-Commerce Planet, E-Commerce Brasil, Mercado&Consumo, Opinion Box e Exame (dados de 2025 e 2026).

(*) Henry Uliano Quaresma é CEO da Brasil Business Partners e membro de conselhos de empresas e entidades empresariais. Atuou como Diretor Executivo da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC), onde participou ou coordenou mais de 90 missões empresariais internacionais em mais de 50 países, fortalecendo a inserção global da indústria. Sua trajetória combina experiência no setor privado, no governo e no meio acadêmico, tendo atuado como professor universitário, executivo industrial e gestor público. É engenheiro, com MBA em Administração Global pela Universidade Independente de Lisboa, especialização em Marketing pela FGV e formação executiva em Estratégia e Gestão pela Wharton School (EUA) e pela INSEAD (França). Autor de artigos e livros de referência, destaca-se a obra “O Fator China: Oportunidades e Desafios” (2024), amplamente reconhecida no meio empresarial, além dos e-books “Internacionalização Acelerada” (2025) e “Inovação na China” (2025).
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