Revistas impressas trocam escala por desejo premium e comunidade, observa o autor

A tentação é olhar para o interesse renovado por revistas físicas e concluir que existe uma volta ao passado. Mas o que está acontecendo é que o papel deixou de ser infraestrutura de distribuição e virou um produto de desejo.

Sai de cena o volume para dar lugar ao pertencimento. Para quem gosta de KPIs, é a vez do LTV.

Revista impressa foi um negócio de escala em que você imprimia muito, distribuía em massa, vendia publicidade e torcia para a conta fechar. Esse modelo ficou caro demais. Papel, impressão, energia, logística e distribuição comprimem margem de um jeito que o digital acostumou muita gente a esquecer.

Só que o erro está em tratar o impresso como um digital mais lento. O leitor não compra papel para receber a mesma coisa que poderia ler no celular. Ele compra pausa, curadoria, acabamento, coleção e uma sensação de permanência que o feed não entrega. É parecido com o que está acontecendo com o vinil e as câmeras analógicas... A Geração Z não está necessariamente apaixonada pelo passado. Ela está cansada de um presente em que tudo parece infinito, descartável e mediado por algoritmo.

Para publishers, o desafio deixa de ser fazer a revista chegar a todo mundo e passa a ser criar uma publicação pela qual um grupo específico tenha orgulho de pagar caro, guardar em casa e mostrar para outras pessoas.

A publicação precisa ser menos frequente, melhor desenhada, mais bonita, mais específica e mais conectada a uma comunidade real. O impresso deixa de ser mídia de massa e vira mídia de luxo, mesmo quando o tema não é luxo.

A revista não precisa ser lida por todo mundo para ter valor. Seu poder está na aura, na curadoria e no público que ela sinaliza para anunciantes de alto padrão. Isso incomoda quem ainda mede sucesso só por alcance, mas talvez seja justamente a lição. Algumas publicações impressas vão funcionar porque não tentam ser grandes demais. Elas sabem para quem existem.

O digital continua essencial, mas como motor de relacionamento, não como substituto do papel. Newsletters, podcasts, comunidades, eventos e e-commerce direto ao consumidor ajudam a vender, testar demanda e manter contato com leitores que antes seriam só compradores anônimos. A revista física vira uma peça dentro de um ecossistema maior. Sozinha, ela pesa. Bem conectada, ela dá corpo para uma marca editorial.

Flávio Moreira é especialista em conteúdo, inovação e estratégias digitais, com mais de 18 anos de experiência em mídia e tecnologia. Atualmente é Diretor de Conteúdo no InfoMoney, onde lidera projetos que conectam jornalismo, produto e negócios, gerando valor para o ecossistema da XP.

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