A inteligência artificial acelera o texto, mas não entrega lastro. Em um país onde o consumo de notícia já migrou para o digital, o risco é trocar confiança por velocidade.

A inteligência artificial já está dentro das redações. Às vezes como transcrição, às vezes como resumo, às vezes como “primeiro rascunho”. Aqui mora uma tentação: confundir agilidade com jornalismo.

O Brasil ajuda a explicar o tamanho do dilema. Segundo recortes do Digital News Report 2025 (Reuters Institute), 78% dos brasileiros se informam pela internet, 54% citam redes sociais como fonte e 9% já usam inteligência artificial para se informar. É uma virada de cenário: a notícia não disputa só atenção com vídeos e influenciadores, disputa também com respostas “bem escritas” que parecem verdade, mas podem estar erradas.

A provocação direta e uma opinião: até o momento, a IA sabe escrever, mas ela não sabe apurar. Ela é ótima para produzir textos plausíveis. Só que plausível não é sinônimo de verdadeiro. No jornalismo, isso tem nome: risco editorial. Esse risco não é abstrato é retratação, é processo, é desgaste de marca...é perda de confiança.

Quando a IA vira “copiloto” de verdade, ela é valiosa: acelera tarefas repetitivas e devolve tempo para o que importa. Mas, quando vira atalho, ela muda a cultura. E cultura é aquilo que a redação faz quando ninguém está olhando: publicar rápido, “ajeitar depois”, aceitar uma informação porque “parece certa”, normalizar o texto sem fonte, deixar a pauta virar conteúdo.

O ponto mais delicado está na formação. Se profissionais mais novos aprendem a produzir a partir de meros prompts, mas sem treino de apuração, sem “faro de rua”, sem método de verificação, a redação ganha volume e perde musculatura. Já o público, percebe. O texto pode até vir mais polido, só que o jornalismo não é polimento. É critério.

Do outro lado, na publicidade, a pressão é parecida e os números ajudam a entender. A HubSpot mostrou que 97,9% dos profissionais pretendem ampliar o uso de IA, 95,4% perceberam impacto positivo no retorno sobre o investimento (ROI) e 72,3% relatam melhora na qualidade das entregas. O risco, aqui, é outro: a agência trocar estratégia por “produção infinita”. Opinião: a IA entrega variação. Quem tem que entregar direção é gente.

Por isso, o debate está migrando para governança. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) já trata a IA como tema de implementação responsável no dia a dia das agências, com foco também em diretrizes éticas. Do lado dos anunciantes, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) publicou materiais e checklist de boas práticas para contratação e uso de IA, justamente porque velocidade e escala também ampliam risco jurídico e reputacional. Já, no jornalismo, iniciativas como o guia do Farol - repercutido pela Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (Abraji) - reforçam a urgência de diretrizes e transparência nas redações.

No fim, a regra deveria ser simples: IA rascunha, o humano responde. Tudo que for fato precisa de fonte verificável. Tudo que for sensível precisa de dupla checagem e toda redação precisa decidir, por escrito, onde a IA pode ajudar e onde ela não deve atuar.

A IA como copiloto pode ser um ganho histórico de eficiência. Mas, se o jornalismo entregar o volante para o “texto convincente”, ele perde o que o sustenta: confiança.

Confiança, por sua vez, diferente de engajamento, não se recupera com uma boa legenda.

Carlos Rocha dos Santos é Jornalista, Professor Universitário e Diretor na L1NK Estúdio Criativo
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